La Observación Participante es empleada, entre otros campos, para estudios sobre etnografía virtual, y/o antropología digital. Pero también puede tener un objetivo comercial, como investigar compradores potenciales en marketing digital para segmentar mejor. Imaginemos que estudiamos una comunidad virtual de lectores de Brandon Sanderson, para conocer mejor sus patrones de conducta y replicarla para otro mejorar el branding (y las ventas) de otro escritor, o analizar el comportamiento de trabajadores en una intranet, lo que sería muy útil para el departamento de Recursos Humanos.

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En este caso y según la observación participante, son los propios investigadores quienes participan activamente como miembros en comunidades en línea, foros o plataformas de redes sociales. Esto implica participar en discusiones, comentar y observar interacciones para obtener una perspectiva interna.

Para entender el comportamiento de una comunidad hacia o a través de una tecnología, es esencial observar tanto cuantitativa como cualitativamente cómo se manifiestan las dinámicas culturales en esa comunidad específica, no solo de manera individual, sino también en grupos, con un todo interrelacionado. Estos estudios pueden llevarse a cabo en una amplia variedad de contextos digitales, desde foros de discusión y videojuegos en línea hasta plataformas de redes sociales.

A través de este tipo de investigación, se pueden explorar las formas en que las personas construyen y mantienen relaciones, comparten conocimientos y crean identidades colectivas en entornos virtuales.

Hay diversos manuales para conocer mejor cómo realizar técnicamente este tipo de investigación cualitativa. Un ejemplo, «OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: El invisible arte de investigar», de Ángel Olaz Capitán, disponible en: https://www.editdiazdesantos.com/wwwdat/pdf/9788490525128.pdf